La aplicación de perfil gráfico que los departamentos de marketing han soñado (y que nosotros construimos)
Está sucediendo de nuevo. El equipo de ventas de Malmö acaba de enviar un folleto de producto a un cliente importante. El logotipo es de 2019. La fuente no coincide con su perfil gráfico. Los colores son bastante parecidos, pero no del todo correctos. El departamento de marketing de Estocolmo suspira al recibir el correo electrónico. Por tercera vez este mes.
A pesar de unas directrices de marca claras, plantillas predefinidas y una extensa documentación, siguen apareciendo materiales que no se ajustan a la marca. Las herramientas de diseño existentes son excelentes, pero requieren una formación exhaustiva o dan demasiada libertad. El resultado es el mismo: materiales que no se ajustan al perfil, frustración en el departamento de marketing y un debilitamiento de la identidad de marca.
Tras más de 20 años produciendo contenido visual para empresas, en Multiproduktion hemos visto este problema desde ambos lados. Hemos sido los encargados de producir contenido profesional y los asesoramos cuando las empresas tenían dificultades para mantener la coherencia de marca. Por eso, creamos la solución que los departamentos de marketing realmente necesitan: una aplicación que te permite tener control total sobre el diseño, pero donde los empleados pueden crear fácilmente contenido local en segundos en lugar de horas.
En este artículo, explicamos el problema con las soluciones actuales, mostramos nuestro enfoque con un sistema de plantillas inteligentes Y un banco de activos centralizado, y cómo la combinación convierte lo que antes tomaba horas en segundos.
El problema del "hazlo tú mismo": por qué fallan las herramientas existentes
Nos encantan las herramientas de diseño modernas. Canva es increíble. Adobe Express es potente. Pero la verdad es que estas herramientas no resuelven el problema de la consistencia de marca en empresas con varios departamentos. Resuelven un problema diferente: hacen que el diseño sea accesible para todos. Y ahí radica la paradoja.
Imagina este escenario: Has invertido cientos de miles de dólares en desarrollar una identidad visual. Tu agencia ha creado plantillas perfectas. Tienes directrices de marca detalladas. Incluso has impartido talleres sobre la importancia de una comunicación coherente. Sin embargo, semana tras semana, ves que se produce material que no se ajusta al perfil.
El problema no es que a tus empleados no les importe. El problema es que las herramientas existentes, por muy buenas que sean, ofrecen a los usuarios la posibilidad de "salir de la marca". Pueden cambiar la fuente, ajustar los colores, mover el logotipo, agrandarlo, reducirlo, rotarlo, independientemente de lo que indiquen tus directrices. Porque la herramienta está diseñada para la libertad, no para el control.
Luego están los procesos de aprobación. En teoría, todo debería revisarse antes de publicarse. En la práctica, se convierte en un cuello de botella. El departamento de marketing se ve abrumado por las solicitudes de revisión. Los materiales se atascan esperando su aprobación. Los equipos locales, que necesitan actuar con rapidez, optan por avanzar de todos modos, y ahí volvemos al punto de partida.
Pero hay un cuarto problema que rara vez se menciona: los recursos dispersos. El nuevo logotipo está en Google Drive. Las imágenes de producto del trimestre pasado están en Dropbox. Alguien tiene todas las tipografías en su ordenador. Las fotos del equipo de reclutamiento están en otro sistema. Cuando el vendedor en Gotemburgo tiene que hacer una presentación, no sabe qué versión del logotipo es la correcta ni dónde encontrar imágenes aprobadas. Así que busca el nombre de la empresa en Google y usa lo que encuentra. La mayoría de las veces, son versiones antiguas.
Cuatro errores comunes
Demasiada libertad conduce al caos. Si das a tus empleados acceso a herramientas de diseño sin restricciones, obtendrás cien interpretaciones diferentes de tu identidad visual. Todos los gerentes locales creen que "solo están mejorando un poco".
Demasiadas reglas significan que nadie usa el sistema. Si el proceso es demasiado complicado o requiere demasiadas aprobaciones, los equipos optan por buscar sus propias soluciones. Surgen sistemas paralelos. El control es una ilusión.
La revisión manual no es escalable ni eficiente. Cuando el departamento de marketing tiene que revisar cada folleto, presentación y publicación en redes sociales, el trabajo se paraliza. No se puede capacitar a 200 empleados en diseño gráfico. Pero tampoco se puede revisar todo lo que producen.
Los recursos dispersos garantizan un uso incorrecto. Cuando los recursos aprobados se encuentran en cinco lugares diferentes, es imposible garantizar que se esté utilizando la versión correcta. El resultado: logotipos antiguos, imágenes no aprobadas y materiales anticuados.
Hemos visto esto una y otra vez en las empresas con las que trabajamos. El problema no es la falta de ambición ni de herramientas, sino que las herramientas no están diseñadas para esta necesidad específica.
Lo que realmente necesitan los departamentos de marketing
Definamos el Santo Grial. Si pudieras desear libremente, ¿cuál sería la solución perfecta?
Los empleados pueden crear sus propios materiales. Los equipos de ventas necesitan presentaciones personalizadas para diferentes segmentos de clientes. Las oficinas locales quieren publicar sus eventos en redes sociales. Recursos Humanos necesita materiales de incorporación. Todos quieren poder actuar con rapidez sin esperar al equipo de marketing.
Los materiales siempre lucen profesionales y siguen el perfil gráfico. No son "casi" ni "casi"; son exactamente perfectos. El logotipo está en el lugar correcto, en la versión correcta. Colores que combinan a la perfección con tu paleta. Tipografía consistente. Diseño que funciona.
El departamento de marketing tiene control total sobre lo que se puede cambiar. Tú decides exactamente qué elementos se bloquean y cuáles se permiten personalizar. Nadie puede cambiar accidentalmente algo que no debería.
Todos los recursos aprobados están en un solo lugar. Imágenes, videos, logotipos, fuentes, fotos de productos: todo lo que has aprobado para usar está recopilado y organizado. Nadie tiene que adivinar qué material está permitido usar.
No se necesita capacitación. El sistema debería ser tan intuitivo que cualquiera pueda usarlo. La primera vez. Sin manual.
El proceso toma segundos, no horas. De la idea al material descargado y terminado en minutos. Lo que antes tomaba medio día (o varios si se revisaba) ahora toma menos tiempo que preparar un café.
Esto no es ciencia ficción. Pero es difícil de lograr. Requiere comprender el diseño, la tecnología y todo el flujo de trabajo de producción. No lo puede crear una empresa tecnológica que no comprenda el proceso de diseño. Tampoco lo puede crear una agencia de diseño sin experiencia técnica.
Se necesita alguien que haya estado allí, en producción y en gestión de marca, y que comprenda los puntos débiles de ambos lados.
Gracias a nuestra experiencia en producción visual, comprendimos que esto requiere un enfoque diferente, donde las plantillas inteligentes se combinan con la gestión inteligente de activos.
Solución multiproducción: Sistema de centro comercial inteligente con banco de activos centralizado
El secreto no son solo plantillas inteligentes. Tampoco es solo un banco de imágenes bien organizado. Es la combinación. Cuando ambas partes están en su lugar y se comunican fluidamente, surge la magia. Lo que antes tomaba horas ahora toma segundos.
Vamos a explicar cómo funciona realmente.
Parte 1 - Asset Bank: Una fuente de verdad
Para el departamento de marketing, todo empieza aquí. Subes todos tus recursos aprobados a una biblioteca central. No solo imágenes, sino todo.
Fotos de producto de la última sesión fotográfica. Fotos de equipo de la oficina. Fotos de archivo con licencia. Vídeos de demostraciones de productos y testimonios de clientes. Todas las versiones de tu logotipo: color, blanco y negro, negativo. Tus tipografías personalizadas. Documentos de directrices de marca. Material adicional de eventos corporativos. Todo lo que cualquier persona de la organización pueda necesitar está aquí.
La estructura es importante. Puedes categorizar y etiquetar materiales. Por ejemplo, "Productos - Categoría A - Otoño 2024" o "Equipo - Oficina de Estocolmo - Grupo de Gestión". El control de versiones garantiza que, al actualizar un logotipo, la versión anterior desaparezca (o se archive). Siempre hay una única versión actual de cada recurso.
La función de búsqueda es inteligente. No busques solo por nombre de archivo, sino por contenido. "Entorno de oficina verano 2024" encontrará las imágenes correctas incluso si se llamaron "IMG_4726.jpg" al subirlas. La búsqueda con IA comprende el contexto y el contenido visual.
Para sus empleados, esto es fácil. Inician sesión. Buscan lo que necesitan. Solo ven material aprobado. Sin incertidumbre ni conjeturas. ¿Pueden ver la imagen en el sistema? Entonces, pueden usarla. Punto.
Parte 2 - Plantillas inteligentes con control total
Ahora viene la segunda parte. Tienes plantillas que usas, quizás creadas por tu agencia o producidas internamente por tu departamento de marketing. Pueden ser plantillas de presentación, plantillas para redes sociales, diseños de folletos, plantillas para anuncios de empleo, etc.
Subes la plantilla. El sistema lee el diseño e identifica todos los elementos. La revisas y decides qué se debe bloquear y qué pueden cambiar los usuarios.
¿El logotipo? Bloqueado. Posición, tamaño, color: todo está fijado. ¿La paleta de colores? Bloqueada. Los usuarios no pueden experimentar con otros tonos. ¿La tipografía? Bloqueada. La fuente correcta, los tamaños correctos, el interlineado correcto.
¿Pero los titulares? Los usuarios pueden escribirlos ellos mismos. ¿El cuerpo del texto? Adaptado a sus necesidades. ¿La ubicación de las imágenes? Aquí pueden usar imágenes, pero solo del banco de recursos autorizado.
Para sus empleados, el flujo de trabajo se vuelve extremadamente sencillo. Eligen una plantilla. "Necesito una presentación de producto". Claro. Inmediatamente ven qué campos pueden rellenar. Escriben su título. Introducen su texto descriptivo. Necesitan una imagen del producto: van al banco de recursos, buscan el nombre del producto y extraen la imagen. Claro. La descargan. PDF o PNG, listo para usar.
La magia de la combinación: de horas a segundos
Comparemos el flujo de trabajo tradicional con nuestra solución.
Tradicionalmente:
El vendedor de Malmö necesita una presentación para una reunión con un cliente mañana. Busca la plantilla de presentación de la empresa. Encuentra una versión en Teams del año pasado: ¿es la más reciente? Abren PowerPoint. Ahora necesitan el logotipo. ¿Dónde está? ¿En Google Drive? No. ¿En Dropbox? Encuentran uno, pero ¿es la versión nueva o la antigua? Envían un mensaje de Slack al departamento de marketing. "¿Qué logotipo debería usar?". Esperando.
Ahora necesitan imágenes del producto. Buscan en Google el nombre de la empresa y el producto. Encuentran algunas imágenes, pero no están seguros de si pueden usarlas. Envían un nuevo mensaje: "¿Puedo usar estas imágenes del producto?". Esperan de nuevo.
Dos horas después, tienen un primer borrador. Lo envían al departamento de marketing para su revisión. "¿Puedes revisarlo antes de la reunión de mañana?". Al día siguiente, la respuesta llega: "¿Puedes cambiar la fuente a la de nuestra marca? Y ese logotipo es de 2022, usa la nueva".
Tiempo total: Varios días. Varias horas de trabajo activo. Frustración por ambas partes.
Con nuestra solución:
El vendedor en Malmö inicia sesión. Selecciona "Presentación de producto - Reunión de ventas". 30 segundos. Introduce el nombre del cliente y el nombre del producto en los campos desbloqueados. 1 minuto. Hace clic en la ubicación de la imagen, busca el nombre del producto en el banco de recursos y selecciona la imagen deseada. 30 segundos. Añade una imagen adicional de la misma búsqueda. 20 segundos. Descarga como PDF. 10 segundos.
Tiempo total: Menos de 3 minutos. Se garantiza que el material sigue el perfil gráfico. No se requiere revisión. La reunión con el cliente queda guardada.
No se trata solo del ahorro de tiempo, aunque es enorme. Es la libertad que tiene el vendedor para actuar con rapidez. Es la tranquilidad que tiene el departamento de marketing al saber que el material es preciso. Es la profesionalidad que permite que cada presentación luzca como debe ser.
Funcionalidad inteligente - Sin complicaciones
Detrás de escena, suceden cosas en las que el usuario nunca tiene que pensar, pero que hacen que la experiencia sea perfecta.
Ajuste inteligente del texto. Cuando el usuario escribe un título más largo que el que la plantilla originalmente diseñó, el texto se ajusta automáticamente. No alterando el diseño, sino optimizando el tamaño y el ajuste de línea para que se mantenga el diseño. El texto se ve profesional sin importar su extensión.
Compatibilidad con varias páginas. No cree páginas individuales, cree presentaciones completas. Cada página sigue la plantilla. Todas las páginas tienen el mismo nivel de control. El usuario puede agregar o eliminar páginas según sea necesario, manteniendo el diseño uniforme.
Variables para personalización. El vendedor de Gotemburgo abre una plantilla y su nombre, oficina e información de contacto se completan automáticamente. Ni siquiera tiene que preocuparse. La misma plantilla para Malmö obtiene automáticamente la información de la oficina de Malmö.
Tus fuentes personalizadas siempre están disponibles. Se acabó el "No encontré la fuente, así que usé Arial". El sistema tiene todas tus fuentes integradas y las aplica automáticamente.
Casos de uso reales
Equipo de ventas: Uno de nuestros clientes, una empresa B2B con 15 vendedores en todo el país, solía dedicar de 2 a 3 horas a preparar presentaciones específicas para cada cliente. Ahora, solo les toma de 3 a 4 minutos. Tienen acceso a las últimas imágenes de productos en el banco de recursos y pueden personalizar rápidamente las presentaciones según el sector o las necesidades del cliente.
Oficinas locales: Otra empresa con ocho oficinas locales tenía dificultades con el contenido para redes sociales. Cada oficina quería publicar sobre eventos y éxitos locales, pero el contenido era muy diferente. Ahora utilizan las mismas plantillas para redes sociales, extraen sus imágenes locales del banco de recursos (etiquetadas por oficina) y producen contenido coherente, pero con contenido local.
RR. HH.: Los materiales de incorporación cambian constantemente a medida que el equipo crece. En lugar de tener que recurrir a un diseñador cada vez que se incorpora un nuevo empleado, RR. HH. puede actualizar las presentaciones de incorporación con nuevas fotos del equipo del banco de recursos e información actualizada.
Eventos y ferias comerciales: Al asistir a una feria comercial, a menudo se necesitan roll-ups, folletos y otros materiales adaptados al evento en cuestión. Con acceso a imágenes específicas del evento en el banco de recursos y plantillas para materiales de feria, el equipo del evento puede producir rápidamente todo lo que necesita sin necesidad de recursos de diseño.
Reclutamiento: Las plantillas de anuncios de empleo con imágenes actuales de "trabaja con nosotros", fotos de equipo e imágenes de cultura corporativa de asset banken garantizan que cada puesto se comercialice de manera profesional y consistente, sin que RR.HH. tenga que esperar al departamento de marketing.
¿Por qué una empresa de producción creó esta solución?
Hemos producido miles de recursos visuales para empresas durante los últimos 20 años, desde anuncios y animaciones hasta presentaciones corporativas y videos de capacitación. Esta experiencia nos ha enseñado algo fundamental: la gestión de recursos y la coherencia de marca no son solo desafíos de diseño. Son desafíos de producción.
Hemos visto el problema desde ambos lados. Como productores, sabemos lo importante que es tener los recursos adecuados organizados y accesibles. En nuestro estudio, contamos con sistemas para gestionar miles de archivos: material en bruto, producciones terminadas, recursos de clientes, archivos de audio, fuentes. Sin orden, la producción se desmorona.
Como asesores de empresas, hemos visto las dificultades. Entregamos un video corporativo perfecto, con gráficos que se ajustan perfectamente a su perfil. Seis meses después, vemos que usan gráficos antiguos en sus presentaciones o que los equipos locales han creado versiones propias que no encajan. La frustración es palpable, tanto para nosotros como para sus departamentos de marketing.
La idea era clara: las herramientas desarrolladas por empresas tecnológicas no comprenden el proceso de diseño ni el flujo de trabajo de producción. Resuelven problemas genéricos. Pero la coherencia de marca para empresas con múltiples departamentos no es un problema genérico; requiere una comprensión profunda de cómo se produce y utiliza realmente el contenido visual.
Nuestra combinación es única. Contamos con la experiencia creativa de dos décadas de producción. Contamos con experiencia técnica: desarrollamos soluciones de software y automatizaciones para nuestros propios procesos de producción. Entendemos la gestión de activos porque es fundamental en nuestras operaciones diarias. Y utilizamos inteligencia artificial y tecnología moderna en nuestra producción, por lo que sabemos exactamente cómo equilibrar la automatización con la calidad y el control humano.
La transparencia es importante para nosotros: no es nuestro objetivo principal. Somos, ante todo, una productora especializada en cine, vídeo y animación. Pero cuando creamos esta solución para satisfacer nuestras propias necesidades y vimos su impacto, nos dimos cuenta de que todos los departamentos de marketing se enfrentan al mismo problema.
Lo solucionamos para nosotros y nuestros clientes. Ahora queremos compartirlo.
Del caos al control: resultados esperados
Hablemos concretamente de qué pueden esperar las empresas al implementar un sistema como este.
Inmediatamente
Se acabó el material de marca desconocida. Cuando los usuarios no pueden cambiar físicamente los logotipos, los colores ni las fuentes, el problema desaparece. Ya no es cuestión de entrenamiento ni disciplina: el sistema simplemente no lo permite.
Se acabaron las versiones incorrectas de los activos. Al tener solo una versión de cada activo en el sistema, y siempre ser la última aprobada, desaparece el problema de los logotipos antiguos y las imágenes de producto obsoletas. Actualiza una vez y todos usan la nueva versión automáticamente.
El departamento de marketing no tiene que revisar cada folleto. Cuando el material, por definición, sigue el perfil, ya no es necesario asegurar la calidad del diseño. Puede centrar su revisión en el contenido y el mensaje donde realmente se necesita.
Tiempo de producción de horas a minutos. Lo hemos medido con nuestros clientes. Tareas que antes tomaban de 2 a 4 horas (incluyendo el tiempo de espera para la revisión) ahora toman de 3 a 5 minutos. Los equipos de ventas pueden actuar con mayor rapidez. Las oficinas locales pueden ser más ágiles en redes sociales. Los equipos de eventos pueden producir materiales sobre la marcha.
Los empleados se sienten empoderados. En lugar de depender del marketing para cada pequeño cambio, los equipos pueden actuar de forma independiente. Pueden crear el contenido que necesitan, cuando lo necesitan, sin preocuparse por cometer errores.
A largo plazo
Mayor reconocimiento de marca. Cuando todos tus materiales se ven consistentes, en todas partes y en todo momento, tu identidad visual se fortalece. Clientes y socios aprenden a reconocerte en un instante. Así es exactamente como debe funcionar una marca sólida.
Ahorro masivo de tiempo y dinero. Piense en esto: si antes era necesario rehacer o ajustar el 30 % del material producido, y cada ronda costaba de 2 a 4 horas de trabajo, ¿cuánto tiempo ahorra al año? ¿Cuánto cuesta ese tiempo en el salario del departamento de marketing? La respuesta suele ser cientos de miles de coronas.
Escalabilidad. A medida que su negocio crece (nuevas oficinas, nuevas líneas de productos, nuevos mercados), la solución se adapta a sus necesidades. Añada nuevas plantillas. Cargue nuevos recursos. Permita el acceso a más usuarios. El sistema se encarga.
Imagen profesional en todas partes, siempre. Cada punto de contacto, desde una presentación de ventas hasta una publicación en redes sociales o materiales para ferias comerciales, representa tu marca de la mejor manera. Es la diferencia entre una empresa que parece grande y consolidada y una que parece fragmentada.
Mejor gobernanza de activos. Obtendrá información sobre qué se usa y dónde. ¿Qué plantillas son las más populares? ¿Qué imágenes se usan más? ¿Qué activos no se usan nunca? Esta información le ayuda a mejorar continuamente su contenido y comunicación.
Charla real desde nuestra experiencia
Hemos visto empresas donde entre el 30 % y el 40 % del material producido por equipos locales debe ser reelaborado porque no sigue un perfil gráfico o utiliza recursos obsoletos. Piensen en esa cifra. Casi la mitad de la producción es, en realidad, tiempo perdido.
Cuando el vendedor de Malmö usa el logotipo de 2019 y la imagen del producto de 2022 en una presentación a un cliente clave potencial, ¿qué dice eso de su organización? ¿Y cuando Recursos Humanos publica una oferta de trabajo con fotos del equipo donde la mitad de las personas ya no trabajan?
Estos no son problemas estéticos. Son dinero, tiempo y frustración innecesarios. También son oportunidades de negocio perdidas cuando se cuestiona la profesionalidad.
¿Es esta solución adecuada para su organización?
No todas las empresas necesitan esto. Seamos honestos sobre quién obtiene el mayor valor de una solución como esta.
Perfecto para empresas como
Tienes un perfil gráfico existente que quieres mantener. Si ya has invertido en una identidad visual y sabes cómo debería ser, esto es perfecto. Te ayudaremos a implementarla de forma consistente.
Tener más de 50 empleados repartidos en varias oficinas o departamentos. Cuantas más personas tengan que producir materiales, más difícil será mantener la coherencia de la marca. Aquí es donde realmente destaca el valor.
Luchando activamente por mantener la imagen de marca en los materiales. Si te identificas con las situaciones del principio del artículo (equipos de ventas que usan logotipos incorrectos, oficinas locales que siguen su propio camino en cuanto al diseño), este artículo es para ti.
Tenga activos distribuidos en diferentes sistemas. Google Drive, Dropbox, SharePoint, equipos locales... Si sus imágenes, logotipos y otros materiales aprobados están en todas partes, necesita centralización.
¿Quieres dar autonomía a los equipos locales sin perder el control? Encontrar el equilibrio entre libertad y control es difícil. Esta solución te ofrece ambas cosas.
Tiene un presupuesto de marketing que se está desviando en correcciones y tiempos de espera. Haga los cálculos. ¿Cuánto tiempo dedica el departamento de marketing a revisar, corregir y reelaborar materiales? ¿Cuánta productividad se pierde mientras los equipos de ventas esperan las aprobaciones? Las cifras suelen ser reveladoras.
No está bien acerca de
Te falta un perfil gráfico claro. Si no sabes cómo debería ser tu identidad visual, empieza por ahí. En Multiproduktion estaremos encantados de ayudarte a desarrollarla primero; al fin y al cabo, es nuestra área principal.
Solo el departamento de marketing produce todo el material. Si tiene un modelo centralizado donde no se produce material descentralizado, probablemente no necesite este sistema.
Son un equipo muy pequeño (menos de 10 personas). Con ese tamaño, suele ser más fácil con la comunicación directa y el control manual.
Si te sientes identificado con las primeras categorías y tienes curiosidad de cómo funcionaría esto para tu organización, hablemos.
Control sin perder flexibilidad
La coherencia de marca no se trata solo de tener buenas plantillas de diseño o un banco de imágenes unificado. Se trata de contar con las herramientas adecuadas que realmente comprendan el problema que se intenta resolver. Las herramientas existentes están diseñadas para diseñadores o para la creación de contenido en general. No resuelven el problema específico que surge cuando una empresa con varios departamentos necesita producir material que siempre se ajuste al perfil.
Con nuestra trayectoria como productora (más de 20 años creando contenido visual, gestionando miles de recursos y conociendo la gestión de marca desde dentro), creamos la herramienta que los departamentos de marketing realmente necesitan. Plantillas inteligentes con control total se combinan con una gestión inteligente de recursos, todo en un solo lugar.
El resultado es algo que antes parecía imposible: material que se crea en cuestión de segundos en lugar de horas y que, con toda seguridad, seguirá tu perfil gráfico.
El santo grial de los departamentos de marketing. Libertad para sus equipos. Control para usted. Profesionalismo en todas partes.
¿Quieres ver cómo funciona en la práctica con tus propias plantillas y recursos? Reserva una demostración donde te guiaremos por el sistema y te mostraremos exactamente cómo quedaría en tu organización. En Multiproduktion, entendemos los flujos de trabajo de comunicación visual y producción: déjanos mostrarte cómo puedes tomar el control sin perder flexibilidad.
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Preguntas frecuentes sobre la coherencia de marca y las plantillas gráficas para empresas
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El mayor desafío de una identidad gráfica unificada en varios departamentos es equilibrar el control con la autonomía. Tradicionalmente, las empresas tienen dos opciones: centralizar toda la producción en el departamento de marketing (lo que genera cuellos de botella) o dar a los departamentos la libertad de crear sus propios materiales (lo que a menudo genera inconsistencias).
La solución más eficaz combina tres elementos. Primero, el control técnico mediante sistemas que bloquean los elementos de diseño que no deben modificarse (logotipos, paletas de colores, tipografía). Esto elimina la posibilidad de errores accidentales. Segundo, la gestión centralizada de recursos, donde se recopilan todas las imágenes, vídeos y elementos gráficos aprobados. Cuando los equipos solo pueden usar material aprobado, desaparece el problema de las versiones obsoletas. Tercero, plantillas flexibles y fáciles de usar para que los departamentos las utilicen en lugar de tener que buscar sus propias soluciones.
En nuestra experiencia de más de 20 años trabajando con empresas, hemos comprobado que la formación y las directrices nunca son suficientes. No se puede formar a cientos de empleados en diseño gráfico y esperar que sigan las normas a la perfección. En cambio, es necesario crear sistemas para que lo correcto sea lo más sencillo: seguir el perfil sea el camino natural, no algo que requiera un esfuerzo adicional.
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La coherencia de marca implica que la identidad visual y verbal de una empresa se presenta de la misma manera en todos los canales y puntos de contacto. Se trata de que el logotipo siempre tenga el mismo aspecto, la paleta de colores se utilice de forma consistente, la tipografía siga las mismas reglas y la sensación general sea uniforme, independientemente de si el cliente encuentra la marca en redes sociales, en una presentación, en una feria comercial o en la firma de un correo electrónico.
¿Por qué es importante? Las investigaciones demuestran que los consumidores necesitan experimentar con una marca entre 7 y 10 veces antes de reconocerla y empezar a generar confianza. Pero cada vez que la expresión visual varía (tonos de color incorrectos, diferentes versiones del logotipo, tipografía inconsistente), ese contador se reinicia parcialmente. El cerebro las percibe como entidades diferentes en lugar de la misma marca.
Para las empresas B2B, el efecto es aún más pronunciado. Cuando un cliente potencial recibe una presentación de ventas que no coincide con la impresión que le causa el sitio web, o cuando los materiales en una feria comercial son diferentes a los que ha visto antes, se generan dudas sobre la profesionalidad. En nuestro trabajo con la comunicación corporativa, hemos visto cómo la inconsistencia impacta directamente en la credibilidad: pequeñas desviaciones visuales tienen grandes consecuencias en la seriedad que se percibe de la empresa.
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El problema más común con las plantillas gráficas es que ofrecen demasiada libertad. Una plantilla de PowerPoint o Canva puede verse perfecta al crearse, pero el usuario puede cambiar casi todo: fuentes, colores, tamaños, posiciones. Como resultado, cada usuario realiza pequeños ajustes que cree que mejoran el diseño, y de repente hay diez versiones diferentes de la misma plantilla en circulación.
El otro gran problema es la disponibilidad y el control de versiones. Las plantillas se envían por correo electrónico, se guardan localmente y se copian en diferentes carpetas compartidas. Pronto hay múltiples versiones y nadie sabe cuál es la última aprobada. El vendedor de Gotemburgo usa la versión 2022, mientras que la oficina de Malmö tiene la actualización 2024. Ambos creen que están usando la plantilla correcta.
Un tercer problema es que las plantillas a menudo carecen de los recursos necesarios. El usuario abre la plantilla, pero luego tiene que buscar logotipos, imágenes de productos, fuentes y más en diferentes sistemas. Esta fricción hace que muchas personas opten por crear algo desde cero, lo que desvirtúa por completo el sentido de tener plantillas.
Finalmente, muchas plantillas no están diseñadas para su uso real. Una plantilla de presentación puede verse perfecta con texto de ejemplo, pero cuando el usuario escribe encabezados más largos o necesita más viñetas, el diseño se rompe. El texto se sale de los marcos o se vuelve demasiado pequeño para leerlo. En nuestra producción, hemos aprendido que las plantillas deben ser lo suficientemente inteligentes como para gestionar un uso real y variado, no solo ejemplos ideales.
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Tradicionalmente, crear materiales de marketing para las oficinas locales lleva desde unas pocas horas hasta varios días, dependiendo de varios factores. Si el departamento de marketing debe revisar los materiales a nivel central, como suele ocurrir, se añade tiempo de espera. En la práctica, el flujo de trabajo suele ser el siguiente: la oficina local dedica de 1 a 2 horas a buscar plantillas y recursos, de 1 a 2 horas a crear los materiales, luego espera de 1 a 3 días para la revisión y, a continuación, de 30 a 60 minutos para las correcciones.
Tiempo total desde la necesidad hasta el material terminado: 3-7 días, incluyendo varias horas de trabajo activo. Esto supone que todo transcurra sin problemas: se encuentren las plantillas correctas, se disponga de las imágenes aprobadas y solo se necesite una ronda de revisión.
En muchos casos, el tiempo empleado es incluso mayor. Hemos visto ejemplos de oficinas locales que tienen que esperar semanas para la producción de materiales gráficos, ya sea porque el departamento de marketing tiene cola o porque los recursos adecuados no están disponibles y deben crearse primero. Esto suele llevar a las oficinas locales a rendirse (y perder oportunidades de marketing) o a tomar cartas en el asunto (lo que resulta en materiales que no son de la marca).
Con las soluciones modernas, donde las plantillas están técnicamente bloqueadas y los recursos centralizados, el mismo proceso puede tardar de 3 a 5 minutos. El usuario selecciona una plantilla, completa el texto, extrae imágenes de la biblioteca aprobada y las descarga. No se necesita revisión, ya que el material por diseño se ajusta al perfil. De semanas de espera a minutos de trabajo: esa es la diferencia entre oportunidades perdidas y marketing ágil.
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La gestión de activos, en sentido amplio, consiste en organizar y gestionar archivos digitales: imágenes, vídeos, documentos y otros contenidos que utiliza una empresa. Puede ser tan simple como una estructura de carpetas bien organizada en Google Drive o tan avanzada como sistemas dedicados con metadatos, etiquetado y búsqueda avanzada.
DAM (Gestión de Activos Digitales) son sistemas y plataformas específicos diseñados para gestionar grandes cantidades de activos digitales a nivel empresarial. Los sistemas DAM se centran en el almacenamiento a largo plazo, la categorización avanzada, la gestión de derechos (quién puede usar qué), el control de versiones y la integración con otros sistemas. Suelen ser herramientas complejas y potentes que requieren administradores dedicados.
Para las empresas que trabajan en la coherencia de marca, la distinción es importante. Un sistema DAM tradicional es excelente para almacenar y organizar miles de recursos, pero no resuelve el problema de la coherencia de marca. No dice "este logotipo se puede usar aquí, pero no allí" ni "estos colores se pueden usar juntos". Tampoco vincula los recursos a las plantillas para garantizar su uso correcto.
Lo que las empresas realmente necesitan es algo intermedio: una gestión de activos lo suficientemente sofisticada como para mantener todo organizado, pero combinada con un sistema de plantillas que garantice su correcto uso. En nuestra experiencia, es la combinación la que aporta valor: no solo almacenar archivos, sino distribuirlos inteligentemente para el uso correcto en el contexto adecuado. Un sistema DAM puede indicar "aquí están todas nuestras imágenes de producto". Un sistema de coherencia de marca indica "aquí está la imagen de producto que deberías usar en este tipo de material, en el lugar y tamaño adecuados".
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La razón más común para usar logotipos e imágenes obsoletos no es que los empleados elijan versiones antiguas deliberadamente, sino que desconocen cuál es la correcta. Cuando los recursos están dispersos en varias ubicaciones, en archivos adjuntos de correo electrónico, en equipos locales y en servicios de almacenamiento en la nube, es imposible saber qué está actualizado.
La forma más eficaz de evitarlo es la centralización con control de versiones. Todos los recursos aprobados se encuentran en un solo lugar. Al añadir una nueva versión, esta reemplaza (o archiva) automáticamente la anterior. Solo hay una versión del logotipo disponible, y es la correcta.
Pero la centralización no basta. Si los usuarios aún pueden copiar archivos localmente o si se conservan versiones antiguas en el material existente, el problema persiste. Esto requiere soluciones técnicas donde los recursos se vinculen dinámicamente en lugar de copiarse. Cuando el logotipo se actualiza en el sistema, se actualiza automáticamente en todos los lugares donde se utiliza.
Un tercer elemento es facilitar lo correcto. Si el proceso de búsqueda y uso de activos aprobados es complicado, los usuarios optarán por atajos: buscarán en Google el nombre de la empresa y usarán lo que encuentren, o reutilizarán archivos antiguos que tengan localmente. Por lo tanto, el sistema debe ser tan intuitivo que sea más rápido hacer lo correcto que hacer lo incorrecto.
En nuestro estudio, tenemos tolerancia cero con los recursos antiguos en producción. Cada proyecto utiliza material de nuestro banco central de recursos, donde el control de versiones es automático. Cuando un cliente actualiza su logotipo, el antiguo se archiva inmediatamente. Este enfoque, que llevamos aplicando más de 20 años, es el que hemos incorporado a nuestros sistemas para garantizar la coherencia de la marca.
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Los departamentos de marketing suelen utilizar una combinación de diferentes herramientas, lo que suele ser parte del problema. Las directrices de marca suelen documentarse en formato PDF o como páginas web: documentos detallados que describen el uso del logotipo, las paletas de colores, la tipografía, el tono de voz y ejemplos de su correcta aplicación. Estos documentos se comparten a través de intranets o servicios de almacenamiento en la nube.
Para la producción de materiales, muchas empresas utilizan herramientas estándar como Microsoft Office, Google Workspace, Canva o Adobe Creative Suite. Algunas invierten en plataformas de portales de marca dedicados donde se recopilan plantillas y recursos. La comunicación sobre cuestiones de marca suele gestionarse a través de Slack, Teams o correo electrónico.
El problema de este enfoque fragmentado es que las directrices se encuentran en un lugar, las herramientas en otro, los recursos en un tercero y la comunicación en un cuarto. Un usuario que vaya a crear material tiene que navegar entre todos estos sistemas, interpretar las directrices por sí mismo y esperar que haga lo correcto.
Las empresas más avanzadas utilizan plataformas como Frontify, Bynder o similares que buscan centralizar la gestión de marca en un solo lugar. Estos sistemas suelen ser potentes, pero también costosos y complejos, diseñados para grandes organizaciones empresariales con gerentes de marca dedicados.
Lo que muchos departamentos de marketing realmente necesitan no son más herramientas que gestionar, sino un sistema integrado donde las directrices se integren en el propio proceso de producción. En lugar de leer "el logotipo debe estar en la esquina superior izquierda con un margen de 20 px" e intentar implementarlo, el logotipo se coloca automáticamente en el lugar correcto cuando el usuario selecciona una plantilla. Las directrices no se convierten en un documento a seguir, sino en reglas que el sistema aplica automáticamente.
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Cuando las empresas tienen varias oficinas o departamentos, surge rápidamente el caos sobre qué imágenes usar. Cada oficina crea su propia colección: unas cuantas fotos de archivo por aquí, imágenes de productos de una campaña anterior por allá, fotos móviles del último evento. El resultado es que la empresa parece fragmentada. La oficina de Estocolmo usa un estilo visual, la de Gotemburgo otro, la de Malmö un tercero.
Un banco de imágenes centralizado resuelve varios problemas a la vez. Primero, el control de calidad. El departamento de marketing puede garantizar que todas las imágenes utilizadas cumplan con los estándares técnicos y visuales. No se permiten fotos pixeladas de móviles en los materiales de marketing. No se permiten imágenes de archivo sin licencia que puedan generar problemas legales.
En segundo lugar, la coherencia de la marca. Cuando todas las oficinas utilizan la misma biblioteca de imágenes, se crea cohesión visual. Los productos se fotografían profesionalmente una vez y luego se utilizan las mismas imágenes en todas partes. Las imágenes de la cultura empresarial siguen el mismo estilo. Las fotos de eventos tienen una calidad consistente.
En tercer lugar, la eficiencia. En lugar de que cada oficina tenga que buscar o crear sus propias imágenes, lo cual requiere tiempo y a menudo cuesta dinero, todo está disponible. ¿Necesita la oficina de Malmö imágenes de producto para una campaña local? Ya existen, fotografiadas y aprobadas profesionalmente.
En cuarto lugar, las actualizaciones. Cuando se actualiza un producto y se toman nuevas imágenes, estas se ingresan en el banco central. Todas las oficinas tienen acceso inmediato a las últimas versiones. Compare esto con la alternativa de que las oficinas sigan utilizando imágenes antiguas de productos durante años sin saber que existen nuevas.
En nuestro trabajo, hemos visto cómo las empresas se transforman mediante la implementación de una gestión centralizada de activos. De una situación en la que cada oficina "hacía lo mejor que podía" con el material disponible, a una situación en la que los activos profesionales y de marca están disponibles para todos en segundos. La diferencia en la percepción externa de la empresa es tangible: de fragmentada a unificada, de amateur a profesional.